Seriez-vous surpris si je vous disais que seulement 35 % des organisations mesurent le retour sur investissement (ROI) de leurs efforts de marketing de contenu ? C’est ce que révèle l’étude Benchmarks, Budgets et Tendances 2018 (Amérique du Nord) du marketing de contenu. C’est assez choquant, n’est-ce pas ?
À la question « Pourquoi votre organisation ne mesure-t-elle pas le retour sur investissement de ses efforts de marketing de contenu », les spécialistes du marketing B2B et du référencement SEO de la même étude ont donné les trois principales raisons suivantes
- Aucune justification formelle requise (38%)
- Nous avons besoin d’un moyen plus simple pour y parvenir (38%)
- Nous ne savons pas comment faire (27%)
Les spécialistes du marketing B2B continuant à produire davantage de contenu chaque année, je me demande combien de temps nous continuerons à nous en tirer sans mesurer l’efficacité (ou l’inefficacité) de notre contenu. Mais même lorsqu’aucune justification formelle n’est exigée de notre organisation, ne devrions-nous pas être curieux de comprendre l’impact du contenu sur nos clients et sur l’entreprise ? On pourrait l’espérer.
Alors que 55 % des meilleurs spécialistes du marketing de contenu B2B mesurent le retour sur investissement du marketing de contenu, selon l’étude du CIM, je comprends quand les spécialistes du marketing disent qu’ils « ne savent pas comment faire ». Il est difficile d’établir un lien cohérent et précis entre le revenu et les efforts de marketing. Pensez à examiner les autres mesures qui comptent pour votre organisation.
Commencez par les objectifs commerciaux que votre stratégie de marketing de contenu doit soutenir. Si tous les programmes de marketing de contenu doivent contribuer à guider les clients potentiels dans le parcours des acheteurs, tous les contenus ne peuvent pas être liés aux revenus.
Pour les différentes étapes du parcours de l’acheteur – par exemple, intéresser, apprendre, évaluer, justifier, acheter et défendre – vous devrez identifier différents indicateurs de performance du contenu. Ces indicateurs peuvent être influencés par des facteurs géographiques ou démographiques.
Voici cinq catégories qui peuvent vous aider à mesurer votre succès en matière de marketing de contenu :
- Les indicateurs de consommation mesurent le degré d’engagement de votre public à l’égard de votre contenu et vous donnent un aperçu de la notoriété de votre marque (par exemple, le nombre de pages vues, le taux de clics et les téléchargements).
- Les mesures de partage indiquent dans quelle mesure vos lecteurs ou vos adeptes apprécient votre contenu, dans quelle mesure ils l’ont trouvé drôle, perspicace ou unique (par exemple, goûts, partages, tweets et pins).
- Les mesures de génération de leads relient votre contenu aux leads et vous aident à optimiser vos performances en haut de l’échelle (par exemple, soumission de formulaires, téléchargements et taux de conversion des leads).
- Les indicateurs de vente relient votre contenu aux revenus et sont nécessaires pour calculer votre retour sur investissement (par exemple, les ventes en ligne et hors ligne, les renouvellements de contrats et les taux de rétention).
- Les mesures de portée vous informent de la taille de votre public ainsi que de sa répartition géographique et démographique (par exemple, visiteurs par région, répartition démographique et lectorat mobile).
- Les mesures que vous identifiez devraient vous donner les informations nécessaires pour prendre des décisions éclairées, qui conduiront à l’optimisation de vos efforts de marketing de contenu. Une fois que vous avez défini les paramètres qui vous aideront à mesurer l’efficacité de votre contenu, documentez les sources de données et les propriétaires. Nous avons développé un outil simple de suivi des données de mesure pour vous aider à garder une trace.
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